微博高管解读财报：竞争来自信息流和短视频领域
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发布时间：2017-05-17 09:37:26
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微博公布了截至2017年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。报告显示，第一季度净营收1.992亿美元，较上年同期的1.193亿美元增长66.97%；第一季度归属于微博的净利润为4690万美元，上年同期净利润为710万美元；基于非美国通用会计准则，归属于微博的净利润为5780万美元，上年同期净利润为1640万美元。
财报发布后，新浪董事长曹国伟、微博首席执行官王高飞、微博首席财务官余正钧等高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。
以下为分析师问答环节主要内容：
花旗集团分析师：我的问题是关于利润率的，尽管第一季度对于微博来说属于业务淡季，但是公司此次的利润率有显著提升，随着今年接下来的销售和营销预算的制定完成，你们预计未来几个季度的利润率会不会稳步提升？对于2017年和2018年，公司希望实现的最佳的利润率是什么水平？
余正钧：过去几个季度公司的利润率的改善是比较持续稳定的，我们觉得在第一季度业务淡季的情况下，公司的运营利润率达到了33%，所以比较有信心在今年接下来的时间里，随着公司收入的增长，利润率会进一步地提升。
花旗集团分析师：你们提到了今年下半年开始公司将与“一直播”开始分享直播收入，那么从帮助我们建模的角度来看，你们有什么信息可以介绍吗？
余正钧：我觉得现在来考虑这部分的收入情况还为时过早，因为我们不光要关注公司与一直播的关系，还需要关注直播行业的整个市场情况，我们希望帮助一直播取得增长，同时也希望微博公司能从一直播的业务增长中获益，获得一直播的主播们更多的内容，并从这些内容的广告收入中获得分成。从目前的情况来看，我们的重心还是在帮助他们取得更高的增长方面，到今年下半年的时候公司才会考虑收入分成的具体细节。
高盛分析师：我的问题是关于行业的竞争局面的，你们如何看待目前整个行业的竞争动态？微博的竞争优势是什么？另外，能否介绍一下微博公司目前的销售和营销人员的总数？
最后，第一季度公司的广告收入中有多少来自视频广告？
王高飞：我们现在看到目前微博在市场上面临的竞争主要来自于两方面：一是来自信息流类的产品的竞争，微博在这方面的策略刚才我也介绍了，就是在继续加强微博的关系流的同时，开始推出基于微博生态的兴趣推荐的信息流，从目前的数据来看，我们的主页的信息流的总流量有明显的上升，尤其对于新用户和低关系量的用户来说更加明显。
我们认为市场上信息流类的产品的整体竞争会越来越激烈，但是我们相信，微博一方面有内容的优势，另一方面有关系和社交ID的优势，我们相信公司在进入信息阅读市场后有机会增加我们的市场份额。
我们另外一个竞争的领域是在短视频方面，国内短视频市场目前的竞争也比较激烈。过去几年，我们主要关注PGC（专业合作伙伴制作的内容）领域的生产和分发，从今年开始公司也把产品的重心放在了UGC（用户制作的内容）的视频领域。
大家也看到我们正在测试的Story产品就是UGC视频产品，目前的测试数据显示，10%的样本用户已经转化成了每天使用Story产品的用户，我们也看到，Instagram的日活跃用户中大约有40%在使用Story产品，未来一两个季度公司在短视频领域的主要工作是优化这方面的产品的用户体验。
余正钧：关于第二个问题，目前公司大约有18%的广告收入来自于视频广告。
销售和营销人员总数方面，其实，公司的销售模式主要是依靠广告主自助服务以及广告代理公司，所以我们只有几百名员工在支持前端和后端的销售服务。
摩根大通分析师：你们提到公司开始进入基于兴趣的阅读或者说时间线的产品领域，也就是进入一个竞争非常激烈的领域，那么你们觉得微博想要在这个领域里拥有竞争力的话需要做到哪些方面？换句话说，根据公司现在的基础设施和研发能力，你们还需要进行多大的投资才能在这个市场里更有竞争力？
第二，视频业务方面，鉴于现在微博平台上很多被观看消费的视频内容是PGC，尤其是短的UGC，那么这对于公司的商业化变现意味着什么？你们有没有因为视频时间太短而在变现方面面临一些问题？因为广告主通常要求播放时间至少要达到一定下限，比如15秒、30秒等，能否介绍一下微博平台上的短视频在变现方面的前景？
王高飞：关于我们进入兴趣信息流市场的情况，第一，微博在关系信息流市场里已经有比较强的优势了，但是兴趣信息流领域在中国整体的用户消费信息的市场里还是有比较大的增长空间，我们希望通过微博的社交ID，包括我们在内容生产领域的优势，以及我们在生态系统方面的优势，能够帮助我们获取这个增量的市场空间。
如果你关注我们的产品的话，会看到微博推出的兴趣信息流产品和其他的新闻类的产品并不一样，我们基本上是以图文和短视频为主的，文字文章类的内容占比并不高，这也主要是和我们生态系统里的内容生产和内容消费的习惯有关。
而且，我们看到，在公司的产品进入三四五线城市的过程中，这些地区的用户因为使用移动互联网的时间还不久，对于关系类的产品的接纳还是有一个比较高的门槛的，我们希望通过兴趣信息流的产品，能够降低他们使用微博产品的门槛，使公司能够更加快速的获取用户。
第二个问题，视频广告方面，目前我们对于视频产品的商业化变现分为三个阶段，第一个阶段主要是投入到产品和内容方面，提升视频用户的规模，包括提升视频用户在我们整个客户端用户的占比。
第二个阶段，公司会通过自己的渠道，包括销售渠道，去增长我们的视频客户的规模，目前我们看到社交视频的生产的门槛相对其他常规的视频更高，但是效果也更好，所以，当前公司主要在第二个阶段，也就是鼓励更多的广告主投放社交视频广告，针对微博这样的社交网站制作互动性、传播性更强的视频广告，这也是我们当前阶段的主要工作。
第三个阶段是在微博这个产品里面创造出更多的视频广告库存，让这些视频广告主进行大规模的广告商业变现，目前微博的视频主要变现方式是在信息流中插入广告，也就是说，目前视频的长短其实和广告变现并没有直接关系，而是和用户观看的视频的个数有关系。
我们看到，三月份微博用户人均消费视频数量比上个季度增长了40%，创造出了新的广告库存，当然我们也观察到另一个趋势，用户观看比较长的视频的趋势也比较明显，所以至于视频播放中的广告产品，会是我们今年广告产品开发的重点方向，我们希望在今年下半年或者明年能够给我们贡献更多的广告库存。
巴克莱资本分析师：我第一个问题也是关于视频广告的，目前公司在监测和衡量视频广告效率方面使用的是哪些指标？比如ROI（广告主投资回报）？
第二，第二季度的业绩指引方面，能否介绍一下大客户和中小企业客户各自的增长趋势？来自哪个广告主群体的收入增长更快？
王高飞：目前我们衡量视频广告的效果与图文广告差别不大，主要还是CTR（Click-through Rate点击率）的方式，还没有对视频广告推出单独的标准。
另外，我们也观察到视频广告比之前的图文广告的效果要好很多，但是我刚才也介绍了，我们还处在整个视频广告商业开发的第二个阶段，也就是说我们还主要在增长客户规模，鼓励他们使用我们的视频广告，目前还没有对于品牌客户和中小企业客户进行差异化的定价。
余正钧：关于你第二个问题，我们通常不给出具体的客户群体的收入预期，但是如果你看我们过去几个季度的情况的话，不管是大客户还是中小企业客户的收入增长都非常强劲，第二季度也不会有太大变化，不管是大客户还是中小企业客户都是公司收入增长的重要引擎。（木语）
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