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说说那些“互联网思维”的餐饮企业

发布时间:2014-01-11 12:58:00

早在去年6月的时候,打酱油曾经发过一篇名为《小心O2O这个大坑!》的文章。里面提到,对于本地消费类商家而言,Location(地理位置)本身决定了一家店60-70%的日常客流,而客人的重复消费率又同样与Location息息相关,因此,对于一个有理性的餐厅小老板来说,用“互联网思维”来做营销,其作用不仅只能拉新顾客,而且这样拉来的新顾客转化成忠实顾客的转化率也相当值得考究。

可就是这样一个简单到不能再简单的Common Sense,在最近一轮关于“互联网思维”的大讨论中,居然被一个号称用“互联网思维”来卖煎饼的小老板和另一只把试营业叫做“封测”的卖牛腩的壕搬出来,扬言要“颠覆”……

老实说,对于同样身处在“大坑”中的我来说,并不关心什么是真正的“互联网思维”,也不介意传统的“试营业”被冠以什么新名称。毕竟,所有的概念都会随着时间而演变或消散,真正关键的是:这是否是一门真正能够成立的生意?以及这会是一门能够做多大且能够做多长久的生意……

————陷入沉思中的分界线————

首先得承认,和很多在网上哔哔煎饼和牛腩“这不好”、“那不行”的小伙伴儿们一样,我也没有吃过这两样正处于风口浪尖上的食物。

我只知道,在我每天生活着的城市,有一个叫做“边度”的本地美食推荐微信公众号,运营不足半年,没有做过任何广告投放,关注粉丝数超过2w。保守估计,每家经其介绍并评星的餐厅,客流增加至少一成(当然,其中不排除相当一部分在介绍之前就天天门庭若市)。

而另两位我所熟识的私房菜小老板,也仅仅是通过微信(甚至不是公众号哦),预约订单就已经排到了一两个月后。

凡此种种都足以让人相信“互联网”的魅力,足以让不少痛苦挣扎在盈亏平衡线上的餐厅酒吧沐足健身房的小老板们心驰神往,也足以让相当一部分互联网人笃信这其中有金矿可挖。

但事实上,每一个为人称道的所谓“成功案例”背后,都有其成功的偶然性和特殊原因。

以煎饼为例,我只在一次行业大会上听煎饼老板做过一次演讲。毋庸置疑,演讲很精彩。相信很多在座的人都会和当时的我一样惊讶于一个卖煎饼的小老板居然知道那么多关于“外星人”的知识,而对他心生敬意,并进而爱屋及乌地认为“这么NB的人,他做的煎饼铺子一定也不会差到哪里去”。

但会后,继续琢磨这门“将一个国贸的煎饼铺子做到每平米营业额超过苹果专卖店”的生意,却让我越想越蹊跷。

首先,赫老板也承认,铺子所在位置本身并不适合开店,地理位置偏僻,自然人流量不足。这也是其力证自己靠“互联网思维”颠覆传统餐饮业成本结构的论据之一。

换句话说,在传统餐饮业里面“七成靠位置,三成靠营销”的理念,在赫老板那儿,整个调了个个儿,让一门本来不可能成立的生意被凭空创造了出来。

既然这样,那么就让我们来继续细究这“七成靠营销”的实际价值。

既是百度出身,又深谙社交网络传播之道,再加上几张极具视觉冲击力的海报和“美女老板娘”、“大奔外卖车”等一系列足以让大批互联网屌丝们津津乐道的噱头,这让赫老板的小煎饼铺子在短期内能吸引到超高关注度几乎毫无悬念,进而转化到一个线下店铺创造出远远超出行业平均标准的销售额,也无可厚非。

但其一:对赫老板来说,这种从线上低成本的吸引流量的方式是否可以长期持续?倘若可行,目前同样处于水深火热中的各家电商们似乎更值得向其学习。

其二:如果流量问题得以解决,那么继续提高转化率的方式,不外乎疯狂开店,别无他法。于是,所有的问题和瓶颈又回到了传统连锁企业需要去面对的老路上。

不久前,听一位做PE的朋友说起另一个“神奇”的案例——彻思叔叔烘培工房。这门同样只卖一款产品——39元一个的现烤芝士蛋糕的生意,单店面积不超过10个平方,主要开在各大ShoppingMall的一层或负一层位置,客人同样需要排上近一个小时的队,才能吃上他们家的芝士蛋糕。

但“彻思”的老板却相当坦率:“排一小时买一个蛋糕是一种病态,会不断堆高客人对蛋糕口味的预期,从而导致落差的产生,最终影响一门生意的可持续性。最理想的状态,是将排队时间控制在半小时以内,同时每一炉蛋糕出来售罄之后,还能留下4-5个等待下一炉的客人,作为排队的示范。”

从另一个角度来说,彻思的生意本来就是一门“快生意”。单店的开店成本低,一旦卷起一股风潮,迅速扩张,确保每个店的回本周期在三个月左右,这样即便整个风潮只能持续1-1.5年,也足以确保品牌商和加盟商都赚得盆满钵满,然后“各回各家各找各妈”,该干嘛干嘛。

回到赫老板的煎饼铺子,这么说来,我倒是很期待能尽快在帝都以外的城市吃到这款带着浓浓互联网气息的煎饼,并看着赫老板和他那貌美的老板娘在大赚一笔之后能转而投身诸如“外星人”之类课题的深入探索之中。

而对于其他心心念念想往互联网上靠的传统老板们,如果你们自身不具备成为下一个“赫老板”的前提条件,那么不如好好在线下已有的客流身上想想办法,做做文章,将这部分资源作为进入互联网营销世界的初始筹码。

 
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